PROSES RISET PEMASARAN

Mendistribusikan Informasi

Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai manajer menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Informasi yang dikumpulkan melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran harus didistribusikan kepada manajer pemasaran yang tepat pada saat yang tepat. Kebanyakan perusahaan memiliki system informasi pemasaran yang tersentralisasi yang menyediakan kepada para manajer laporan kinerja, berita intelijen terbaru, dan laporan hasil studi.

PROSES RISET PEMASARAN

Menetapkan Permasalahan dan Tujuan Riset

          Manajer pemasaran dan penelitian harus bekerja sama dengan erat untuk menetapkan permasalahan secara hati – hati, dan mereka harus menyepakati tujuan riset. Manajer memahami benar kebutuhan mana yang membutuhkan informasi : peneliti memahami benar riset pemasaran dan cara mendapatkan  informasi tersebut.

            Menetapkan permasalahan dan tujuan riset seringkali menjadi tahapan yang paling sulit dalam proses riset. Manajer mungkin mengetahui bahwa ada sesuatuyang salah, tanpa mengetahui sebabnya yang spesifik.

            Setelah permasalahan dapat didefinisikan dengan cermat, manajer dan peneliti harus menetapkan tujuan riset. Proyek riset pemasaran mungkin memiliki satu dari tiga tipe tujuan. Tujuan riset eksploratoris adalah mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis. Tujuan riset deskriptif adalah mendeskripsikan hal – hal seperti potensial pasar suatu produk atau demografi dan perilaku konsumen yang membeli produk mereka. Tujuan riset kausal adalah menguji hipotesis mengenai hubungan sebab-akibat. Manajer dan peneliti harus menuliskan pernyataan permasalahan dan tujuan riset untuk meyakinkan mereka bahwa mereka menyutujui tujuan dan hasil yang ingin dicapai oleh riset tersebut.

Mengembangkan Perencanaan Riset

Langkah kedua proses riset pemasaran adalah mendefinisikan informasi yang di butuhkan, mengembangkan perencanaan untuk memperoleh informasi tersebut secara efisien, dan mempresentasikan perencanaan tersebut kepada pihak manajemen pemasaran.

Menentukan Kebutuhan Informasi yang Spesifik

Mengumpulkan Informasi Sekunder

a.       Data sekunder : informasi yang telah ada, yang dikumpulkan untuk tujuan atau keperluan yang lain

b.      Data primer : informasi yang dikumpulkan untuk tujuan spesifik atau tertentu yang akan dicapai.

c.       Database online : kumpulan informasi terkomputerisasi yang didapat dari sumber – komersial online atau melalui internet.

Keuntungan dan Kerugian Data Sekunder.  Data sekunder biasanya bisa didapat dari internet atau penulusuran database online contohnya, dengan cepat dan dengan biaya yang kecil daripada data primer. Data primer juga menimbulkan masalah, informasi yang dibutuhkan mungkin tidak ada -> peneliti jarang sekali bisa mendapatkan semua datayang mereka butuhkan dari sumber sekunder. Peneliti harus mengeevaluasi informasi sekunder secara hati – hati agar yakin bahwa informasi tersebut relevan (sesuai dengan kebutuhan proyek riset), akurat (dikumpulkan dan dilaporkan dengan keandalan yang tinggi), terbaru (cukup terbaru untuk pengambilan keputusan saat itu), dan tidak parsial (dikumpulkan dan dilaporkan secara obyektif).

Perencanaan Pengumpulan Data Primer

Pendekatan riset	Metode Kontak	Perencanaan Pengambilan Sampel	Instrumen Riset
Observasi	Surat	Unit sampel	Kuesioner
Survey	Telepon	Ukuran sampel	Instrument mekanis
eksperimen	Personal	Prosedur sampel
	online

Pendekatan Riset. Riset Observasi adalah mengumpulkan data primer dengan mengobservasi orang, tindakan, dan situasi yang relevan.

Sistem data satu-sumber system monitor elektronik yang menghubungkan keterpengaruhan konsumen oleh iklan dan promosi televise (diukur dengan menggunakan meter televise) dibandingkan dengan apa yang mereka beli di took (diukur dengan menggunakan scanner) yang ada di pintu keluar toko.

Riset survey adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan cara menanyakan pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan, sikap, preferensi dan perilaku pembelian mereka. Merupakan pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif.

Riset eksperimental adalah aktivitas pengumpulan data primer dengan memilih grup – grup yang sesuai dengan subyek yang ada, member mereka perlakuan yang berbeda, faktor–faktor pengawasan dan memeriksa perbedaan yang mungkin timbul respon yang didapat di grup. Jadi, riset ini berusaha menjelaskan hubungan sebab-akibat. Cocok untuk mengumpulkan informasi kausal.

Metode Kontak informasi dapat dikumpulkan melalui surat, telepon, wawancara pribadi, atau melalui internet. Kuisioner yang dikirim melalui surat dapat digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam jumlah besar dengan biaya rendah per responden. Responden dapat memberikan jawaban yang lebih jujur atas pertanyaan – pertanyaan yang bersifat pribadi pada kuisioner yang dikirim melalui surat.

Wawancara pribadi :

Wawancara individual berbicara langsung dengan responden di rumah atau kantor mereka, di jalan, atau di mall tempat perbelanjaan.

 kelompok Fokus wawancara pribadi yang melibatkan enam sampai sepuluh orang selama beberapa jam untuk membicarakan produk, jasa, atau organisasi.

Riset pemasaran online / internet mengumpulkan data primer melalui survey internet dan kelompok focus online.

Perencanaan Sampel

Para periset pemasaran biasanya menarik kesimpulan mengenai kelompok konsumen yang besar dengan mempelajari sampel kecil dari total populasi konsumen. Sampel adalah suatu segmen populasi yang dipilih sebagai wakkil keseluruhan populasi. Idealnya, sebuah sampel harus representative bersifat mewakili sehingga peneliti dapat membuat perkiraan yang akurat atas pikiran dan perilaku populasi yang lebih besar. Mendesain sampel membutuhkan tiga keputusan, yaitu :

Siapa yang akan di survey (unit sampel mana)?

Berapa banyak orang yang harus di survey (berapa ukuran sampel)?

Bagaimana seharusnya orang – orang dalam sampel tersebut terpilih (prosedur sampel yang  mana)?

	Sampel probabilitas
Sampel acak sederhana	Setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang setara untuk diseleksi.
Sampel acak terstratifikasi	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari tiap kelompok.
Sampel gugus	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti berdasarkan blok rumah), lalu si peneeliti menarik sebuah sampel dari tiap kelompok untuk diwawancara.
	Sampel non-probabilitas
Sampel mudah (convenience sampel)	Peneliti memilih populasi yang paling mudah untuk mendapatkan informasi. Peneliti menggunakan penilaiannya untuk menyeleksi anggota populasi yang popular yang sekiranya memiliki prospek akan informasi yang akurat.
Sampel penilaian (judgement sample)	Peneliti menemukan dan mewawancara sejumlah orang yang telah dipilih sebelumnya di tiap beberapa kategori.

Instrumen Riset :

Kuesioner dalam menyiapkan kuesioner, peneliti pemasaran harus terlebih dahulu memutuskan pertanyaan – pertanyaan yang akan ditanyakan. Kuesioner seringkali melewatkan pertanyaan yang seharus nya dijawab dan memasukkan pertanyaan yang tidak dapat dijawab, tidak akan terjawab, atau tidak harus terjawab. Setiap pertanyaan harus dicek untuk mengetahui kontribusinya terhadap tujuan riset.

Alat-alat mekanik kelompok alat mekanik lainnya mengukur tanggapan fisik subyek. Sebagai contoh, galvanometer mengukur kekuatan minat dan emosi yang dirangsang oleh keterhubungan subyek dengan stimulant yang berbeda, seperti iklan atau gambar. Mendeteksi derajat kecepatan proses berkeringat yang menyertai rangsangan emosiaonal. Tachistoscope mengirim iklan kepada sunyek pada rentang penayangan selama kurang dari seperseratus detik sampai beberapa detik. Setelah tiap penayangan, responden menggambarkan semua yang mereka ingat.